企業作為社會公民，其自身的性格特征各不相同，這種不同主要體現在企業文化的差異上。“性格決定命運”，就如同個體的人一樣，企業被公眾感知到的個性特征如何，決定一個企業能夠被消費者接受的程度如何，因此也決定一家企業在市場競爭中究竟能走多遠。企業的文化性格是通過什么方式塑造的呢？答案是，企業有意識地將企業文化通過媒體的傳播以及與受眾的互動，實現了對社會大眾的有效滲透。

就這一點而言，甚至可以說，僅僅讓消費者對產品的品牌有所認知，還只是企業市場戰略成功的第一步。只有讓消費者對企業文化產生興趣并達成高度認同，那才是企業贏得消費者的高境界。因為這個緣故，企業文化才會被公眾，特別是目標消費人群所感知和認同，這是任何一個希望走遠走好的企業都必須認真對待的課題。

企業文化具有雙重價值，在企業內部可以增強凝聚力，對社會公眾可以增加企業及品牌的認同度。企業文化對于增強內部凝聚力的價值已經為多數中國企業所認知，并被有效地在管理實踐中實行。但是，對于企業文化社會滲透的價值，眾多企業還沒有充分地認識，或者是有所認識但還沒有很好的推進手段。本文的重點是探討企業文化向社會滲透的路徑和方式，其重要性只是略加提及，不作詳述。

企業文化傳播的內外之別

索尼公司的嚴謹，谷歌公司的散漫，這是兩家國際大公司給公眾的風格印象。這樣的風格印象對于兩家企業而言，都因為他們在這一風格特征上走向極致而獲得了公眾的認同。但是，假如真的以為坊間傳聞的各種段子就是這些企業的內部文化，那肯定是大錯特錯了。

事實上，企業文化的內部認同和外部感知是有明顯差別的。因為，企業文化是企業在解決生存和發展問題的過程中形成，并獲得企業全體人員認同與共同遵循的基本游戲規則，它是維系企業持續發展的一系列信條，集中反映一家企業的核心價值觀。這種帶有企業精神基因性質的東西，需要沉浸在一個特定的環境中通過學習和內化的過程才能成為企業成員行為準則和思想觀念的一部分，不可能通過大眾傳播渠道被整個社會完全感知。另一方面，企業文化對于內部員工具有很強的約束性，對于社會公眾則要充分展示這一約束對于消費者利益實現程度的影響。

從傳播的角度說，企業文化的內部傳播屬于組織傳播的范疇，因為有較為嚴整的組織架構和利益控制體系，一個規章，一句口號，甚至是一次例會，都有可能成為企業文化內部傳播的有效途徑，因此傳播效率相對較高。而通過媒介實現的企業文化的社會滲透，因為受眾的分散性、興趣的多元性、利益的非直接相關性等特點，傳播的有效性會大打折扣。在這點上，企業形象和品牌推廣部門必須要有清醒的認識，了解企業文化的內部傳播和外部滲透無論是在目標上還是在傳播手段上都有大的差異，簡而言之，對公眾傳播必須要借助媒體的力量，實現企業話語的社會化放大。

企業文化社會化滲透的媒體選擇

企業文化社會化滲透的目的，既不是希望社會公眾和企業員工一樣皈依企業文化，也不是為了炫耀企業文化的獨特性，其根本目的是為了讓社會公眾了解企業文化在保證消費者利益和價值實現的過程中具有什么樣的作用。說到底，企業文化的社會化滲透實際上是企業品牌價值的市場傳播和提升過程。明白了這一點，在實現企業文化的社會化滲透時，選擇媒體的標準就會很清晰。

一方面，媒體的目標受眾要與企業期待的目標消費群體基本一致，起碼是媒體的受眾群涵蓋了企業的核心消費人群。無論是廣告傳播還是事件營銷，在選擇推廣媒體的時候，這都是一個前提條件。兒童消費品在時政類期刊推廣顯然錯位，女性化妝品在體育類傳媒上宣傳也有點不倫不類。要避免這種錯位的尷尬，就必須在選擇媒體之前做一些基本的功課：清晰企業自身的形象定位和核心消費人群，了解不同媒體的受眾結構（包括年齡、性別等人口統計學意義上的結構特征），分析二者之間的吻合度，在此基礎上確定可供選擇的媒體范圍。

另一方面，媒體的風格定位應該與企業的文化特征基本吻合。這一點是保證目標消費群體情感認同最大化的基本方面。事實上，在競爭環境日益嚴酷的形勢下，越來越多的媒體避開同質化競爭的紅海，尋找區隔化的分眾傳播領域，因此，在目標人群和風格定位上越來越清晰。走高端化路線的，會在精致、美感、品質等方面顯示個性，走大眾路線的，會在通俗、親民、平實等方面下足工夫。而在定位于高端與大眾的媒體群中，還可以進一步按照性別和年齡細分，或細膩、或粗獷，或前衛，或時尚。對于企業而言，對目標消費群體的定位，就應該能夠清晰到這樣的程度，知道自己選擇什么樣的媒體或者是媒體組合，可以實現企業的傳播目標和期待的效果。

以上兩個方面的基礎研究都完成之后，選擇媒體的工作基本就可以告一段落，接下來的關鍵是對于傳播方式的選擇了。

生成、傳播與互動――文化滲透的三環節

要將企業文化有效地向社會公眾滲透，最有效的方式不是大張旗鼓的宣傳推廣，而是潤物細無聲的點滴滋潤。也就是說，要放棄高舉高打式的王婆賣瓜，更多地選擇受眾愿意接受的方式，讓受眾在正常的信息和娛樂消費過程中實現對企業文化精神的“理解之同情”。要做到這一點，必須在三個環節上層層遞進，一以貫之。

首先是傳播內容的生成。現在的受眾整天暴露在各式各樣的廣告轟炸之中，即便不生反感的情緒，心理上也早已具有“免疫”能力，不會輕易地為廣告勸說所動。因此，企業文化的傳播過程中，文本的生成環節一定要避免直接推送式的文化、精神或者是道德的說教。前文提及的谷歌企業文化的傳播，更多的是在帶有戲謔性質的故事擴散中完成的，辦公室里的輕松散漫、重大發明在談笑間實現等等，不同的人群從這些故事中讀到不同的意蘊，實際上也就是企業文化不同層面的內容。中國的海爾也曾經通過張瑞敏砸冰箱的故事，成功傳遞了海爾的企業文化。

第二個環節是傳播的方式。廣告是不得已的企業文化傳播方式，因此，最好不要輕易使用。高明的企業文化傳播者，會通過長期的資源積累和對不同媒體傳播特征的分析，找到企業文化中與某一媒體傳播需求相契合的點，從而實現“不動聲色”的企業文化傳播。現在廣為采用的“新聞營銷”的概念，其本質正是基于這樣的一種契合。比如，一家主流媒體在主題性宣傳“經濟轉型”，而企業自身就是新型經濟發展模式的代表，或者是在調整結構中有獨特的表現，如果以前就有很好的媒體關系，相關信息就可以充分地被媒體認知，并可以在記者采訪的過程中將企業文化中最契合的部分展示出來，最后通過記者的報道傳播企業文化。

第三個環節是互動。在新媒體技術普及之前，互動基本上是被動的交流，讀者來信、觀眾來電之類的形式效率低，效果差。到了新媒體環境下，任何一家媒體、任何一家企業都不可能置身其外，受眾的意見和看法會通過多個傳播平臺在網絡上傳播，如果與企業文化相關的傳播信息得不到及時而有效的回應，就很有可能被多種意見主體引導向企業不愿看到的方向去。為了避免這一情形的發生，企業文化的傳播者需要積極主動地與受眾互動，并讓受眾之間形成有效互動，這樣才能實現企業文化從主動傳播到有效滲透的轉變。

企業員工作為傳播源與接觸點的價值

企業文化的內外有別前文已經有所涉及，但是，企業文化的社會滲透又離不開在企業內部的有效傳播，離開了內部認同去奢談企業文化的社會滲透，就成為在無源處找水的滑稽行為，結果當然會讓企業管理者失望。就像前面提到的企業文化社會滲透中的互動環節，雖然很多企業會指定一個部門負責對媒體，包括互聯網信息的搜集、處理、解答等。但是，很多時候，一家企業，特別是有一定社會知名度的大型企業，它的信息傳播渠道會遠遠超出人們的想象。甚至每一個員工的網絡發言，不管是在論壇上，還是在博客里，都是企業文化的傳播平臺，他們既是企業文化傳播的信息源，也是社會公眾了解企業文化和品牌的重要接觸點。　　類似的例子被無數人提及過，說的是一家企業的員工面對陌生人的惡劣態度趕走了一個上門的大客戶，又有怎樣的員工以真誠和熱心贏得了即將離去的客戶的好感，最后成為了合作伙伴。在企業文化的社會滲透過程中，很少有這樣立竿見影的效果，但是，卻常常在消費者形成對一家企業的總體印象時起到了甚至他自己都無法感知的作用。

明了上述道理，在追求企業文化的社會滲透時，就不會只將目光瞄準媒體的廣告段位，也不會將內部企業文化的貫徹與外部企業文化的社會滲透相割裂。而是在用企業文化統一內部員工的思想和行為規范的同時，讓他們成為企業文化的信息源頭和社會公眾接觸企業形象的重要接觸點。在此基礎上，讓每一位員工都了解基本的信息傳播方式，比如，讓每一個員工在與媒體打交道的時候，在自己上網發表言論的時候，在自己的博客或微博空間里與其他人交流互動的時候，都能夠保持一種與企業文化品質相吻合的素質，那么，社會公眾形成的對企業的總體文化印象，就會既有豐富多彩的個性特征，又有清晰的整體風格。這樣的效果是僅僅靠媒體傳播無法達到的。

在每一個企業員工的言行都與企業文化的核心精神相一致的時候，在他們無論何時何地對外傳播的信息都不會與企業文化相違背，更不會成為企業形象的損害者的時候，企業文化的社會滲透才能真正達到“大象無形，大音希聲”的境界。

最后需要說明的是，討論企業文化的社會滲透的目的，不是否認廣告傳播的價值。相反，我們希望強調的是，在廣告作為一種強勢灌輸的手段成功實現企業或產品品牌的大眾知曉之后，有效利用新聞媒體和新型傳播媒介，運用新聞營銷和口碑傳播的方式，通過企業文化對社會大眾的有效滲透，可以提升目標消費群對于企業或產品品牌的情感依賴度，最終提升企業或者產品的市場影響力。