以企業文化為導向的營銷變革戰略研究把企業文化創新研究帶到了一個新的視點，新的領域，新的層次。在此，我想就以企業文化為導向的營銷變革戰略對企業文化做出明確的界定：企業思想文化與戰略的結合，我們可以稱之為企業文化。

企業文化是企業在一定的發展歷史和企業文化傳統的基礎上所形成的戰略思想和戰略創新，并以這種企業文化思想和發展戰略指導營銷變革戰略行動和影響企業文化與思潮。它具有觀念形態、歷史繼承性、企業體制與區域特征等屬性。它是制定營銷變革戰略的潛在意識和企業文化情結。  

遵循這一思路去尋繹企業文化的脈絡，不難發現，營銷變革戰略是企業文化最具體、最精辟、系統化的體現。也只有把營銷變革戰略置于企業文化的大背景中去進行綜合考察，才能真正凸顯出營銷變革戰略的歷史價值和現實變革的意義。企業文化這個概念在中國歷經近三十年的探討和研究，企業文化研究取得了一批又一批新的成果。   

從企業文化的高度和視角研究營銷變革戰略無疑會有助于我們準確把握它的本質特征，正確分析它的理論意義，真正了解它的現實價值，以及切實掌握一種新的研究原則，拋棄乃至唾棄某些陳舊過時的研究方法。  

以企業文化來統領企業營銷變革戰略研究，它所帶來的積極意義和影響是深刻的，多方面的、系統化的。這里，我著重從當前營銷變革戰略研究三個值得關注的前沿問題，談談如何從企業品牌文化的高度去審視它，認識它，研究它。  

倡導營銷變革戰略系統能力、動態的競爭性企業文化   

營銷變革戰略研究可以從以下兩種途徑入手：

一種是對不同企業營銷變革戰略進行古今中外企業的比較研究。一種是最能夠顯現出它在企業文化層面上的思想及其永恒的競爭意識。  

企業文化戰略應明確指出營銷變革戰略是企業存亡之大事，必須建立在企業“知識系統”“能力系統”的基礎上；其后，不斷強調，在國際化競爭的形勢下企業面臨多重競爭對手的威脅，企業營銷變革戰略之間的競爭是一種以人與人的組合為基礎的經營活動主體系統能力之間的競爭，企業營銷變革戰略的行為是以知識性、系統性、競爭性、創新性的為前提的，也就是說，企業營銷變革戰略是人格化與知識化的企業行為，企業的所有活動最終都要靠人來執行。

任何企業都會倡導自己所信奉的企業文化價值理念，而且要求自己所倡導的價值理念成為員工的價值理念，從而使自己所信奉的價值理念成為指導企業變革戰略及其員工的靈魂。

因此，企業文化實際上是指導企業營銷變革戰略及其員工的一種價值理念，這種價值理念體現在每個員工在營銷變革戰略決策、領導、執行的意識上，當然最終就成為指導員工在營銷變革戰略行為的一種思想，因而企業文化最終作為企業變革的靈魂而存在。

從現實狀況來看，任何一個企業所倡導的企業文化，恰恰就是這個企業在制度安排以及營銷變革戰略選擇上對人的價值理念的一種要求，也就是要求員工在價值理念上能夠認同企業創新制度安排及企業變革戰略選擇，并以符合企業創新制度安排及營銷變革戰略選擇的價值理念指導企業系統能力的行為，因而企業文化實際上是作為企業變革戰略的靈魂而存在。而企業文化的創新要與社會文化進化同步。現代企業管理中營銷變革戰略管理就是跨地域、跨文化的管理。不同的文化相滲透，就會引出新的觀念。   

站在企業文化屬性的知識性、系統性、競爭性、創新性的角度上，營銷變革戰略在系統能力競爭上充分的反映出企業文化的屬性，企業文化的本質是有一定的民族性特征的，中國企業文化的底蘊深深值根于中華民族悠久的歷史之中，因此，在中國這片土地上所形成的企業文化將會有它的根源性；但在國際營銷視野的競爭環境條件下。這種根源性將會得到新的血液與改良。   

營銷變革戰略的文化屬性必須從企業思想文化上尋求解答  

一個企業營銷變革戰略的國際化是由不同國家、不同區域、不同民族的社會文化與不同的歷史因素、地緣因素、經濟因素、社會制度、政治形態等諸多因素聯系在一起的，具有一定的傳承性，但受經濟全球化的影響又不是不可改變的。  

由于企業營銷變革戰略理論誕生的時間周期較短；要判斷營銷變革戰略的文化屬性是我們值得討論的一個問題；在對這一問題的研究過程中；也出現了一些值得我們關注的的動向；其主要有以下幾種觀點：   

其一、營銷變革戰略是建立在企業“知識系統”“企業變革需求”基礎上的企業改造、企業重組的。企業的改造與重組是企業發展到一定層面時企業經營戰略的需求而產生的企業行為；   

其二、營銷變革戰略是市場競爭環境條件下“系統能力”在社會信息化不斷變化和深化下的企業一體化協同戰略思維，是“單一”與“多重”競爭對手系統與系統之間的對抗的一種企業行為   

其三、營銷變革戰略是通過判斷營銷體系中不同市場營銷環境、不同區域市場分析、不同消費者市場購買行為、不同競爭對手環境、不同系統能力比較、宏觀環境下在企業發展過程中的企業決策行為。

在這里我要說明的是：關于營銷變革戰略的文化屬性問題，如果從企業文化的高度，從企業思想文化的角度去探討，就有了更大的視野，清醒的思維，有明確的方向和目標。   

其實我們大家都知道，營銷變革戰略是在經濟全球化形勢下，企業面對國際化競爭，提高國際競爭力，走向國際化的發展戰略的深刻革命，作為中國企業管理理論研究工作者和企業管理實踐者，我們有責任為企業變革創新服務。因為企業變革創新是一個國家創新發展戰略的標桿。   

營銷變革戰略管理文化，就是以形成如何克服組織的慣性與惰性，針對持續業務與管理的變革應對國際化市場環境變化與發展的需求的企業文化思想。  

借營銷變革戰略精神，建立企業思想文化  

我們知道，營銷變革戰略哲學思辯的真理性就是要廣泛運用到企業文化的各系統領域（即不同層面員工的思想和行為），這也是營銷變革戰略值得探討的前沿問題，但我們也要看到營銷變革戰略應用的規律性問題，必須建立在適應市場環境需求的基礎上。   

營銷變革戰略首先是要運用克服競爭對手，運用不同營銷系統層面的策略和手段；營銷變革戰略的目的是要贏得市場，贏得顧客。但必須要講究商業道德、和企業誠信，正確的區分策略與詭計的本質。   

在中國傳統文化的思想領域里，《孫子兵法》中的“信”甚至還可以理解有信仰的含義，與《論語》中所主張的“主忠信”，“自古皆有死，民無信不立”的“信”的概念具有同等重要地位。這也告戒我們企業文化中的“誠信”思想，營銷變革戰略的思想也必須建立在誠信的基礎之上。   

全球經濟一體化是市場經濟的運行規則，而市場經濟是法制經濟，隨著市場經濟體系的逐步完善，隨著市場經營活動的日益規范，誠信的重要性將愈來愈突出，誠信是營銷變革戰略的決策思想基礎，是企業文化的思想基礎。誠信在整體企業的經濟活動中，在營銷變革的國際化思維中已經被提到一個新的高度；誠信是危機管理的保障；危機管理系統是營銷變革戰略體系的重要環節。  

營銷變革戰略思維是一種企業文化現象，要推進營銷變革戰略理論的深入研究，從縱向方面來講要把它置于企業文化創新的過程之中，從橫向的角度來說，我們要與不同企業文化之間（尤其是歐美企業）進行比較研究。把營銷變革戰略的決策、領導、執行放到企業戰略文化的層面上，真正的體現營銷變革戰略研究的重要性。

來源：同心管理動力V視角