全球化是世界各國聯系不斷加強，人類生活在全球范圍內發展以及全球意識的崛起。狹義的講，全球化實際上就是經濟全球化。全球化有幾個方面的特征：自由性、依賴性、強者主導性。因此全球化所有領域都帶有品牌的烙印和影響，尤其貿易和生產領域更加突出，強者主導的特征非常明顯。

目前全球FDI（Foreign Direct Investment，外商直接投資）在2017年預計達到了1.65萬億美元，2018年要上升到1.8萬億美元，這是一個預測值，是很大的體量。而中國引進外資和對外投資額，截止到去年年底共引進外資17683億美元，現在對外投資已經接近1萬億。2016年美國成為全球對外投資最大的國家，中國排名第三。

FDI最大的用途，實際上是品牌并購。2015年全球公司并購總額達到4.6萬億美元，超過100億美元的并購案件達到68件。2016年中國企業對外并購的交易額達到1072億美元，創了新高，涉及73個國家和18個大的行業。去年非常重要的并購案有中國化工集團公司收購瑞士先正達，萬達收購美國傳奇影業，海爾收購美國通用家電等，中國品牌走出去收購國外品牌的案例越來越多。

品牌經濟時代，跨國品牌并購為什么？實際原因很簡單：獲取品牌市場的影響力；取得技術優勢；擴大市場規模；造就品牌效應；強化壟斷地位。當市場成為配置資源在其中起決定作用的時候，品牌就成為核心的要素。

目前全球3%的名牌產品，占據了50%的銷售市場。同時，品牌文化給民族文化帶來了巨大沖擊，尤其影響人們的生活方式、價值觀。當我們拿著蘋果手機，使用蘋果電腦的時候，潛移默化接受著蘋果的價值觀。蘋果作為美國本土公司，它的文化滲透其中。當然品牌也決定著國家競爭力，世界500強的分布圖與世界品牌的分布圖大致相同。

現在之所以說中國在崛起，可以從兩方面分析：在世界500強當中，我們已經有115個席位，占全部席位的2%、3%；在世界品牌500強中，我們占55個席位，占比11%，這表明中國經濟確實上升了，這是一個重要標識。當然這里面品牌是有國籍的。曾經有人說“品牌行銷世界，品牌沒有國籍”，但是我一直認為品牌是有國籍的，因為它背后有文化，代表某種價值觀，體現某個國家的文化追求，品牌是有文化、有國籍的。

新一輪的全球化正在興起，尤其是中國提出的“一帶一路”戰略布局。目前世界三大貿易集團是歐盟、北美、東亞自由貿易區，但是10+3的成立，很可能形成由“一帶一路”、北美自由貿易區和歐盟組成的新三大貿易集團。

“一帶一路”通過64個國家來引領打造歐亞區域經濟一體化的新格局，這正是中國品牌興起、品牌走出去的一個極好機遇，這個機遇是千載難逢的。我們的戰略，從十九大報告當中可以看得出來，我們要走向世界舞臺中心。走向世界舞臺，包括政治、文化、軍事，更包括經濟市場。

有個印度學者提出“以中國為尺度”。中國是長期被西方指責的國家，是長期輸入西方標準的國家，到今天經歷了60年的發展，而印度一直以另一個大國為尺度，現在看起來印度想改變它的尺度，所以提出了中國尺度問題。目前中國要進一步的發展，能不能成為世界的尺度，我認為這個問題非常具有戰略意義。

從發展的角度來講，我們現在基本上由站起來、富起來，到現在要強起來，我們的生活品質在不斷提高，我們整體的消費已經有一部分進入了體驗消費的階段。進入體驗消費階段，對品牌的需求、渴望會越來越強烈，對消費者巨大的推動和生產者想取得附加值這樣一個愿望，二者合在一起，形成一個巨大的力量要做品牌。

品牌的本質是什么？我認為只有兩個字就是信任。第一層的信任就是消費者和供應商兩者之間的相互信賴關系，進一步是和銀行的信賴關系、和社會之間的信賴關系、和政府之間的信賴關系、和員工之間形成信用的共同體，這是品牌的本質。

品牌的力量，則是一種價值力量和消費者力量的融合。作為自身的力量，品牌是三力合一；作為內部的品牌力，第一技術、第二文化、第三營銷。技術力+文化力+營銷力才是企業品牌力，才是企業核心的競爭力。

技術最重要就是技術積累和創新。今天中國的品牌之所以發展速度慢一點，其最大的危機來自于我們的觀念，這些年很多人有投機的心理，更多是拿來主義，人家有技術我拿來生產，以低廉的價格做這個事。因此，創新能力的不足，依然是制約中國品牌最大的約束力。

品牌來自于文化。品牌的文化力來源于品牌的核心價值和品牌的個性。品牌的核心價值是讓人明確記住這個品牌的力和個性，它是品牌的精髓。這個品牌的精髓，實際上是非常獨特的，人為、可執行、具有兼容性。

品牌個性也是品牌文化。個性是什么？就是品牌的性格、形象，是購買者人格的象征。當然現在關于品牌個性的研究很多，有人認為品牌5個維度15個層面，這是美國學者珍妮弗·阿科爾提出來的。

當然品牌中還蘊含著工匠精神。工匠精神是什么？核心就是精益求精、一絲不茍、堅持專注、專業敬業、追求完美和極致，把質量視為生命。任何品牌當中，都凝聚著強烈的工匠精神。

品牌文化力量還有很多內涵，包括創造者、設計者和人物的人格力量、品牌的傳播。實際上，中國品牌崛起，還需要承認品牌創造者、設計者個人的品牌在里面。法拉利就是個人創造了自己的品牌。中國很多國有企業說不用宣傳個人，這個不行。任何一個品牌都是有血有肉的，它的性格和創始人精神是連在一起的，是不可割裂的。所以品牌必須要有生動的故事，必須要有創始人的傳說在里面，這一點也是品牌文化不可或缺的。

中國有句古語“酒香不怕巷子深”，現在好酒也得勤吆喝，所以品牌營銷也是至關重要的，營銷羅盤、半球理論、品牌價值鏈、廣告宣傳有很多措施。

現在是多媒體、自媒體、新媒體時代，原有的廣告形式要跟上新媒體的變化。世界廣告協會數據顯示，一般成功的品牌廣告投入產出比是1：37，成功的形象廣告投入產出比2：27，這樣的定律還是存在的，好酒還得要吆喝，品牌營銷仍然是品牌塑造過程中增加品牌價值不可或缺的手段。在互聯網時代，我們品牌的推廣要有很多新的思維，這一點要有創新。

明確品牌戰略，才能支撐你打造不朽的品牌。

如果你想打造一個品牌，不管是公司品牌還是產品品牌、服務品牌，要有終身追求的信念，打造品牌絕不是一時宣傳企業的手段。因為品牌追求的是未來的利益，任何急功近利的，想通過宣傳包裝做的品牌，永遠不會長久。

一些老字號非常獨特，它的受眾很小，這樣的品牌終究做不大。要想做成功的品牌，要想讓世界知曉，仍然需要一定的規模支撐。

品牌不能隨便延伸，延伸應該是非常謹慎的。品牌的多元化這條道路，要做關聯行業，品牌延伸容易一些，跨行業延伸可能很多就是陷阱。品牌多元化戰略是機會更是陷阱，要非常謹慎。

國際化戰略是必由之路，現在是最好的契機，必須拿到世界上比拼，才能使我們的品牌不斷成長。人格化戰略不可或缺，品牌必須有血有肉。形象化戰略，必須造就忠誠的群體。

國外雖有老字號這個概念，但是人家企業不老，很多國外的企業也有幾百年歷史，但是打開他們的網站，很少說到自己的年齡。我們的老字號網站打開以后都說，本字號誕生在什么時候，總而言之告訴你我的老字號很老。

品牌要有神秘化，不是所有人都能做。

這是核心，是不變的。品牌的核心價值不變，但是一定會隨著顧客的需求和消費者需求增長，不斷提升它的質量，不斷完善它的品格，這樣的品牌才是有生命力的。