10月25日晚，微博熱搜榜上突然刷出來“麥當(dāng)勞更名金拱門”。事情發(fā)生得悄無聲息，以至于聽起來像是洋蔥新聞。就像你聽到肯德基要把自己的名字改為“開封菜”或者“俏老頭”那樣。

但是，通過查詢，發(fā)現(xiàn)這并不是一個玩笑。根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，“麥當(dāng)勞(中國)有限公司”已正式更名為“金拱門(中國)有限公司”。事實上，麥當(dāng)勞與中信及凱雷成為戰(zhàn)略合作伙伴后，因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，自2017年10月12日起，麥當(dāng)勞中國公司的企業(yè)名稱變更為“金拱門(中國)有限公司”。

要知道，“金拱門”三個字來之不易。更為不易的，是面對中國餐飲市場的不斷變革，當(dāng)洋快餐的魔力褪去，麥當(dāng)勞還能用什么來“培養(yǎng)熱愛”？其“金拱門式”的中華文化自信又體現(xiàn)著什么商業(yè)秘密？這才是大眾好奇與關(guān)注所在。

曾經(jīng)社會全面被“麥當(dāng)勞化”支配的恐懼

麥當(dāng)勞誕生于上個世紀(jì)五六十年代的美國，由于采用了流水線模式來生產(chǎn)漢堡與薯條，對標(biāo)準(zhǔn)化的堅持成為其品牌的一大特色。公司甚至還有一本享譽全球的《麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)化管理手冊》，細(xì)致到變態(tài)規(guī)定了生產(chǎn)經(jīng)營中需要注意的一切。如此，麥當(dāng)勞便創(chuàng)立了一套標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)形式，創(chuàng)造一種可預(yù)期的飲食體驗。讓人們在北京、洛杉磯、里約熱內(nèi)盧嘗到一樣的味道。

早在1993年，美國社會學(xué)家喬治·瑞澤爾就寫出了《社會的麥當(dāng)勞化》，對麥當(dāng)勞理性化的生產(chǎn)方式展開了猛烈的批評：其竭力奉行高效率、可計算性（強調(diào)數(shù)量而非質(zhì)量）、可預(yù)測性（強調(diào)確定性而非出乎意料）和全面控制（對員工與顧客的控制）的原則，并沒有為人們帶來福音，相反，它泯滅了文化的差異，拉低了消費的質(zhì)量，也加大了民眾的健康風(fēng)險……

“麥當(dāng)勞化”的運作已經(jīng)越出快餐業(yè)，逐漸支配了現(xiàn)代社會的各個層面，深刻影響到教育、醫(yī)療、體育、娛樂等領(lǐng)域，把人變成了體系與機(jī)器的附庸。

《金拱向東》：看麥當(dāng)勞歷史和本地化決心

正是憑借著標(biāo)準(zhǔn)化的利器，麥當(dāng)勞在世界各地迅速建立起了巨大的產(chǎn)業(yè)帝國，它為民眾提供了潔凈的食物，也滿足了很多國家（尤其是亞非拉國家）對“美國文化”的想象：進(jìn)入麥當(dāng)勞是為了體驗現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)、摩登的異國情調(diào)、沒有攀比消費的民主氣氛……進(jìn)而，在俘獲各地民眾的過程中，麥當(dāng)勞施展出了又一大法寶——本土化，以柔軟的身段融入異鄉(xiāng)社會中。

此外，2006年，哈佛的人類學(xué)家詹姆斯·華生（James Watson）就曾經(jīng)出版過《金拱向東》（Golden Arches East）一書，以金拱門指代麥當(dāng)勞，描述了它在東亞五大城市：臺北、香港、北京、東京、首爾，如何融入當(dāng)?shù)匚幕某晒?jīng)驗。可見，金拱門與麥當(dāng)勞，早就有著千絲萬縷的關(guān)系。

以北京為例，為了順利打開中國市場，麥當(dāng)勞最初采取了大量本土化的舉措：最早的顧客是年輕的白領(lǐng)和雅皮士（Yippie）們，他們通過光顧麥當(dāng)勞獲得中產(chǎn)階級的身份認(rèn)同。同時，在計劃生育的影響下，兒童成為麥當(dāng)勞消費的主力軍。所以，與美國不同，中國的麥當(dāng)勞高度依賴與消費者的互動。為了社交與娛樂，餐廳努力營造“人情味”，增設(shè)了聚會和慶祝功能，極力營造家庭氛圍，這些措施把麥當(dāng)勞從就餐場所轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵蓍e場所。

于是，“快餐”慢了下來，吃快餐成為一種帶有文化體驗意味的行為。

“金拱門式”的中華文化自信

從麥當(dāng)勞在中國落地之日起，它儼然扮演著一位文化經(jīng)紀(jì)人的角色，通過提供產(chǎn)品得到消費者認(rèn)同，并與之建立感情紐帶。在所有麥當(dāng)勞的本土化推廣行為中，關(guān)注中國文化是它的核心特征之一。

作為一個蜚聲國際的著名飲食品牌，麥當(dāng)勞將名字改為富有中國特色的“金拱門”，是企業(yè)行為同時也是非常值得關(guān)注的文化現(xiàn)象。企業(yè)名稱是企業(yè)無形資產(chǎn)中的一部分，它事實上代表著一種社會形象和文化符號，反映著經(jīng)營風(fēng)格與服務(wù)特色與企業(yè)文化的傾向。

“金拱門”不是空穴來風(fēng)，是為了企業(yè)利益的考量，為品牌的未來發(fā)展拓寬路徑，更是精神價值與經(jīng)濟(jì)價值的雙重凝聚。這家外資公司敏銳地感受到，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與中華文化的傳承使得消費者群體的民族自信心與自豪感的增強。只有注重本土文化資源的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化，在一定程度上適應(yīng)當(dāng)前中國消費者的文化需求，外企品牌才有足夠的能力實現(xiàn)在中國市場的發(fā)展與傳承。

麥當(dāng)勞此番企業(yè)更名，實際上折射出中西文化的融合，昭示著中華傳統(tǒng)文化對外資企業(yè)文化的整合，亦昭示著外資企業(yè)對中華文化的的認(rèn)可和融合。這是中華文化自信的體現(xiàn)，也是對民族生命力的自信。

盡管，麥當(dāng)勞更名并非偶然，也不會是僅有的個案。全球化和本土化的平衡總歸是一個難題，只不過現(xiàn)在的消費環(huán)境在迫使外企們盡快給出答案。與此同時，麥當(dāng)勞“金拱門式”的中華文化自信，也為其他還正在對“多大程度上本地化”搖擺不定的外企品牌樹立起一個案例參考。

當(dāng)洋快餐的魔力褪去，麥當(dāng)勞還能用什么來“培養(yǎng)熱愛”？

金拱門對品牌未來的暢想聽上去似乎是一個美妙的計劃，但不得不承認(rèn)它對消費文化的變遷和認(rèn)知過于樂觀。但是，隨著其自身異質(zhì)文化消費感的打折，網(wǎng)絡(luò)外賣平臺的迅速增加以及中餐快餐文化的興起，“麥當(dāng)勞”們，很可能無法再實現(xiàn)他們當(dāng)年的盛景。其未來的擴(kuò)張難免要打上一個大大的問號。不能不說，洋快餐遇到了新時代，出現(xiàn)了新問題。

“金拱門”難滿足“麥當(dāng)勞”帶來的異質(zhì)文化消費感

據(jù)說很多人難以接受“金拱門”這個名稱，有個重要緣由就在于，人們?nèi)コ喳湲?dāng)勞，很多時候不僅僅是為了“吃”，還是因為吃麥當(dāng)勞能帶來寓于“吃外國美食”中的消費異質(zhì)文化感受。這種異質(zhì)文化消費感，是意象偏中國本土化的“金拱門”很難滿足的。

在中國，麥當(dāng)勞和肯德基是一個特別的存在，絕非其他的很多洋快餐品牌可輕易取代。以麥當(dāng)勞為例，它1990年就進(jìn)入中國內(nèi)地，幾乎是國人在本土最早接觸的美式快餐。從心理到心理之外的享受上都高度賦予了人們現(xiàn)代化餐飲和流行文化的想象。

“M”形金色拱門，形塑了麥當(dāng)勞在很多人腦中極強的標(biāo)識性。也正因它承載了很多超出“吃”之外的文化意涵，其公司一旦更名不慎，也必然會引起反彈。

不妨設(shè)想，假若“麥當(dāng)勞”門店名真改成了“金拱門”，雖然還是那個熟悉的配方，但人們的口味興許不再是以往的口味了。

與歡樂的金拱門逐漸黯然相比，中國的飲食正在全球開花

網(wǎng)絡(luò)時代的消費是一種個性化的消費，多元化、個性化、甚至于定制化的選擇勢必會成為人們在網(wǎng)絡(luò)行為中的首選。

麥當(dāng)勞，肯德基、寶潔、星巴克、立頓紅茶等品牌，是大工業(yè)時代的經(jīng)典產(chǎn)物。所謂大工業(yè)時代，就是產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通，人們的需求全部被整齊地規(guī)劃好，這種方式確實是上一個商業(yè)階段的核心邏輯和潮流，而美國正是這種方式的集大成者。

中國的飲食文化恰恰與此相反。中國的飲食習(xí)慣過于講究，很大程度上導(dǎo)致了中國飲食消費無法量化和標(biāo)準(zhǔn)化，因此也就不符合大工業(yè)時代的生產(chǎn)方式，因此也無法擴(kuò)張，并形成麥當(dāng)勞這樣全球開花的經(jīng)營模式。

但是，時代的吊詭恰恰就在這里。當(dāng)人們的個性化需求被充分喚醒，越來越多的小眾化產(chǎn)品開始滿足不同人群的需求時，消費重心開始向消費者一端轉(zhuǎn)移，他們開始以自我為中心，人們對自己的內(nèi)心真實需求越來越清醒。這時，麥當(dāng)勞等品牌身上的西式快餐“意向的、理性的、意義的面紗”就會自然脫落了。也因此，中國各有特色的飲食，將會和麥當(dāng)勞們一樣站在同一個競爭平臺上，甚至于更有優(yōu)勢。

來源：文化產(chǎn)業(yè)評論綜合