人的行為取決于人的思想，而人的思想的基礎是價值觀。孟子曰：“魚，我所欲也。熊掌亦我所欲也。二者不可得兼，舍魚而取熊掌者也。生，亦我所欲也。義，亦我所欲也。二者不可得兼，舍生而取義者也?！濒~和熊掌之間，生與義之間，決定“舍魚而取熊掌”和“舍生而取義”的正是價值觀。品牌的行為同樣受價值觀的支配。不同的品牌有不同的價值取向，不同的品牌價值取向對人有不同的看法。海爾以“真誠到永遠”為價值觀，摩托羅拉以“保持高尚情操，對人永遠尊重”為價值觀，松下把“人是萬物之王”作為自己的價值觀。

品牌的價值觀，即品牌的價值主張，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者清晰、明確地識別并記住品牌的利益點與個性。其主要通過品牌形象、品牌理念、品牌精神、品牌文化等綜合體現(xiàn)出來，只有品牌具有自己的價值觀，才可能吸引一批有著同樣價值觀的消費者圍繞在品牌周圍。例如： 

可口可樂的品牌價值觀是：活力、自由、奔放、激情、樂觀；

寶馬的品牌價值觀是：駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式； 

夢特嬌的品牌價值觀是：時尚、個性、浪漫、經(jīng)典；

美國著名學者菲利普·科特勒對品牌的定義是：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。

品牌是價值觀的載體，是企業(yè)進入市場的通行證，文化則是品牌的靈魂和重要標志。所以，品牌不能沒有文化。沒有文化內涵的品牌，只是一個干巴巴的商標、一幅空洞的牌子，就沒有生命力和競爭力，就不可能在市場競爭中生存下去。成功的品牌，應該是品質和文化的完美結合。

品牌是市場競爭的利器，它可以滿足消費者物化因素和文化因素兩方面的需求，因此品牌是一種文化現(xiàn)象、一種文化空間，品牌本身是一個具有文化屬性的概念。所有的品牌都含文化，從來沒有不含文化的品牌，只不過優(yōu)秀的品牌所包含的文化底蘊更加深厚而已。難怪有人說，如果你想了解美國文化，只需喝一瓶可口可樂飲料、吃一份麥當勞漢堡包、抽一支萬寶路香煙、穿一件李維斯牛仔服足矣。可見，可口可樂、麥當勞、萬寶路、李維斯作為一種品牌，已經(jīng)成為美國文化的一部分了。

當今國際上許多專家學者強調企業(yè)品牌核心價值觀的建立。品牌的核心價值觀是指讓客戶和消費者清晰地識別并記住的品牌的個性和利益點，是一個品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征。一個品牌只有擁有了清晰的價值觀，才能對內為企業(yè)打造強勢品牌的各環(huán)節(jié)提供一種明確的規(guī)范，對外展示給消費者充滿個性特征的文化理念，從而進一步提升品牌的認知度和消費者的忠誠度，積累品牌價值。因此，品牌價值觀塑造應成為品牌管理的核心內容。塑造品牌核心價值觀是品牌經(jīng)營成功的關鍵。